Hvorfor logrer hunden med halen?
Fordi den er smartere enn halen.
Hvis halen var smartere, ville den viftet med hunden.
(Larry Beinhart. Wagging the Dog: A Novel)
På sidene til VO har det allerede blitt publisert materialer flere ganger om hvordan PR -teknologier påvirker massene. Ja, men hva er stedet og rollen til PR-aktivitet i kommunikasjonsprosessen? I hvilke former for kommunikasjonspraksis er "PR" i stand til å deformere, reformere og til tider transformere både informasjonsmiljøet rundt oss og selve interaksjonen mellom kommunikantene i det. Først og fremst bør det sies at PR nettopp er kommunikasjonspraksis, som inkluderer absolutt alt: TV -annonsørens utseende og hans oppriktige eller faste stemme og den generelle retningen for hele informasjonsflyten. Det vil si, hvordan, hva og i hvilken form man skal skrive og følgelig hva man skal skrive om (og hva man skal vise) ikke trenger å være i det hele tatt.
Selvfølgelig har dere alle sett denne plakaten …
Fenomenene kommunikativ aktivitet ble vurdert av den berømte amerikanske forskeren og teoretikeren innen informasjonsspørsmål James Grunig, som identifiserte fire hovedmodeller for PR -praksis. Modellen aksepteres i dag av spesialister over hele verden, og det er fire kommunikasjonsmodeller i den, både asymmetrisk og symmetrisk.
Den første modellen, PR i form av manipulasjon og propaganda, har vært kjent i svært lang tid. Et godt eksempel på en slik modell i dag er reklame som stimulerer salg av varer, etc. Det er en asymmetrisk modell og er begrenset til enveiskommunikasjon med publikum. Samtidig prøver noen mennesker, ved hjelp av informasjonspress, å tiltrekke seg publikums oppmerksomhet og få de nødvendige handlingene fra det. Mottakeren av informasjon i denne modellen er et passivt objekt, og objektiviteten til de overførte dataene spiller ingen rolle ("planeten Nibiru flyr til jorden og vil snart kollidere med oss!"). Tross alt er formålet med slik kommunikasjon offentlighetens oppmerksomhet.
Her bør vi gå litt unna og spørre leserne om mennesker med hvilket utdanningsnivå som oftest blir ofre for sigøynere? Tror du de med lavest utdanningsnivå? Men nei! Innenriksdepartementets data antyder noe annet! Oftere kommer folk over et uferdig høyere! Og det høyeste! Og hvorfor? Men fordi de hørte om telepati, telekinesis, mesmerisme, hypnose og … ble de også oppdratt. Men en halvlitterær jente fra Tmutarakan (og det var slike tidligere, og nå er de det) vet ikke dette, men moren sa til henne - "sigøynerne lurer, det vil gjøre - si meg, gå til…! " Hun gjør det, og hvordan kan en slik tull bli lurt? Mens de "utdannede" har den første tanken - "hva om, ikke sant?", "Hva om Nibiru fortsatt faller?!" For dette "hva om?" de blir fanget! Og sigøynere, og … "sjelfangere" med en universitetsgrad! Selv om slikt arbeid utjevner mange etiske aspekter ved den informative virkningen på samfunnet. Det vil si at hovedverktøyene i denne modellen er propaganda og agitasjon. De er ofte forvirret, som damask og damaskusstål, men det er faktisk veldig enkelt å skille dem. Propaganda henvender seg til det generelle, og agitasjon adresserer det spesielle! For eksempel "Lenge leve frihet, likhet og brorskap!" (slagordet for den store franske revolusjonen) er propaganda. "Stem på vennen til folket Jean -Paul Marat - den sanne forsvarer av vanskeligstilte!" Er agitasjon. Eller: "Vask hendene før du spiser!" - fremme av sunn livsstil. "Vask hendene før du spiser med suppe!" - opphisselse.
La oss nå gå til den andre modellen for PR -praksis "ifølge Grunig" - informere publikum. Hovedideen her er ikke å få omtale eller reklame, men å gi befolkningen så mye sannferdig og nøyaktig informasjon som mulig. Men informasjonsflyten forblir asymmetrisk, enveis. Denne PR-modellen brukes i dag av offentlige organer, offentlige og politiske organisasjoner, foreninger og ideelle organisasjoner. I dette tilfellet bestemmer informasjonsfagene selv hvilken informasjon publikum trenger å vite. Og her er mye avhengig av deres ærlighet og anstendighet, profesjonelle dyktighet og … penger! Imidlertid er det også noen fallgruver her. Mye kan gjøres med enkel informasjon. Se spillefilmen "Cheating or the Tail Wagging the Dog" og … du får en omfattende forståelse av hvordan slik informasjon kan utføres i interessen til "offentligheten"!
Den tredje modellen er toveis asymmetrisk kommunikasjon. Hvordan forstå dette? Og så! PR -arbeid utføres under hensyntagen til studiet av målgrupper og deres reaksjoner på denne eller den informasjonen. Det er en positiv reaksjon eller det er forventet - vi gir informasjon. Reaksjonen er negativ - vi gir ikke! Det vil si at denne modellen har tilbakemeldinger (meningsmålinger, fokusgrupper, intervjuer), men alt dette er bare nødvendig for å planlegge en effektiv PR -kampanje, få støtte fra viktige offentlige grupper og … heve penger ut av det og få Brukerstøtte! Se en veldig interessant amerikansk film "Kate og Leo" i denne forbindelse, og du vil tydelig se hvordan dette gjøres. I dette tilfellet brukes PR for å overbevise eller tvinge publikum til å slutte seg til organisasjonens eller strukturens synspunkter, og ikke omvendt. Denne PR -modellen brukes vanligvis av kommersielle strukturer, men staten unngår den heller ikke.
Som du kan se, er denne modellen basert på det faktum at informasjonskilden, det vil si at emnet innser behovet for å ta hensyn til miljøets mening og dens innflytelse på organisasjonens interesser. Derfor blir PR i dette tilfellet transformert fra propaganda til mer eller mindre sosialt ansvarlig kommunikativ aktivitet. Det vil si at det fortsatt er bedre enn bare propaganda, agitasjon og "informere", siden alt dette rett og slett pålegges mennesker uten å ta hensyn til deres interesser. Menneskets begjær etter kunnskap og nyhet blir utnyttet!
"En hatt og briller betyr en spion!" 1954 plakat
Den toveis symmetriske kommunikasjonsmodellen er den mest avanserte, komplekse, effektive og dyre i dag. Institusjonen eller organisasjonen i denne saken prøver å etablere partnerskap med publikum, gjensidig akseptabelt for begge. Målet med PR er å oppnå gjensidig forståelse mellom ledelsen i organisasjonen og publikum, noe som har innvirkning på organisasjonen. I dette tilfellet kan organisasjonen som kilde og publikum som mottaker av informasjon ikke vurderes, siden det opprettes en lik dialog mellom dem. Vi kan si at det er rom for bedrag også her. Ja, det eksisterer alltid, men folk som merker et slikt bedrag veldig snart (eller ikke snart, men før eller siden) vil slutte å stole på en slik organisasjon, og det vil miste ikke bare æren, men også penger, og uten dem, ingen steder !
Her bør begge sider av kommunikasjonsprosessen oppfattes som grupper som når gjensidig forståelse og effektivt kan samhandle. Selv om de ikke elsker hverandre. La oss si at du har fyrstikker, og jeg har esker. Vi kan hate hverandre så mye vi vil, men vi skal bare tenne bål sammen. Dette betyr at oppgaven til en profesjonell PR -mann er å finne slike kontaktpunkter eller til og med lage dem kunstig. Sant, ifølge Grunig, er denne modellen sjelden dominerende på grunn av behovet for et kontinuerlig søk etter et kompromiss. På grunn av dette reduseres effektiviteten i informasjonssamspillet mellom publikum og PR-aktører betydelig. I tillegg er de fleste ikke veldig smarte og utdannede og foretrekker derfor "raske", "enkle" og "effektive", etter deres daglige mening, løsninger.
Alle disse fire modellene er implementert innenfor rammen av utvalgte strategier, og det er bare to av dem. Rasjonell (fag) strategi for PR -praksis appellerer til det potensielle publikums sinn, og gir argumenter som bør informere og overbevise motstandere. I dem kler fagene på argumentene sine ikke bare i verbal form, men også for tydelighetens skyld, bruker tegninger eller grafer som kan styrke og forsterke inntrykket av det som er blitt sagt.
Diagram over prosessen med informasjonspåvirkning på publikum.
Emosjonelle (assosiative) PR-øvelsesstrategier tar for seg følelser, minner (og tiden sletter dårlige minner, men beholder gode i minnet!), Følelser, det underbevisste; de påvirker mennesker gjennom sammenslutning av ideer. En favoritt taktisk teknikk, i dette tilfellet, er et grafisk bilde (tegning, symbol), og til og med stor vekt legges til fargeskjemaet. For eksempel: en tyktbuket borgerlig i en svart topphatt, og en slank arbeider i en rød Budenovka, en "vrakmann" på 30-tallet, alltid iført hatt og briller og med "børste" bart (det ideelle bildet i kino er artisten M. Gluzsky!). Noen ganger i PR -aktiviteter brukes begge disse strategiene samtidig, som brukes på forskjellige målgrupper.
"Skurken er synlig med en gang!" M. Gluzsky i filmen "The Last Inch".
I følge uttrykksmåten er PR-praksis delt inn i "hardt" og "mykt". En "hardtslående" PR-kampanje har kortsiktige mål-å påvirke publikum på en slik måte at den kommer til umiddelbar handling gjennom prangende og eksternt målrettede hendelser. En "myk" PR -kampanje tar sikte på ikke bare å gi informasjon om et bestemt prosjekt, men også å skape en gunstig atmosfære rundt det. Oftest oppnås dette gjennom emosjonell påvirkning, symbolikk, dype motiver som påvirker følelser. En slik PR -kampanje er designet for en mellomlang sikt.
Uansett bør du alltid huske at publikums respons på informasjon er ikke-lineær: den går gjennom terskelen for oppfatning og metning, så PR-mannen bør organisere arbeidet sitt slik at kampanjen hans er mellom dem, i sonen med høyeste effektivitet, og ikke utover metningsterskelen. I dette tilfellet vil hans innsats være forgjeves, og pengene blir bortkastet. Det er til og med et nøyaktig målt antall "bilde" -inntrykk som vekker interesse og tillit. Deretter - "skiltet" endres!
Vel, det beste eksemplet på alt det ovennevnte kan være valgkampen til V. V. Zhirinovsky, utført på begynnelsen av 2000 -tallet under slagordet "Vi er for de fattige, vi er for russerne!" Sannsynligvis husker noen til og med disse enorme reklametavlene som fylte hele landet? Så spurte jeg umiddelbart elevene mine som studerte PR: "Vil noen stemme på ham under et slikt slagord?" Blant 50 mennesker var det ingen frivillige! Så foreslo jeg å intervjue 10 personer hver og finne ut hva de synes om dette slagordet, og om de ville stemme på det liberale demokratiske partiet. Det viste seg at det er veldig få av dem! Videre var en av "aktivistene" en arbeidsløs ung mann som sa: "Zhirik er en kul fyr!"
Valgene viste imidlertid at han overvant barrieren på 5% og ble værende i Dumaen. Dette betyr én ting: det ble utført en studie som viste at det er en målgruppe (CA), som vil "lede" til dette slagordet og gi enda et begrep. Men siden det er lite, så kan dets "behov og ambisjoner" ignoreres! Og så vil det komme en ny målgruppe, et nytt slagord vil bli opprettet for den, adressert til sansene, og … en ny oppholdstid vil bli sikret. Flott, ikke sant?
